中国家电企业启动二次国际化：日系衰落，这次要走高端卖高价
从法国戴高乐机场出来，TCL的大广告牌很醒目地立在高速公路旁的高楼顶上，上面打出的宣传语是TCL Smartphone和Smart TV。TCL这家最早开始国际化的中国企业目前在欧洲多个国家销售智能电视和智能手机。
9月4日，德国柏林一年一度的IFA（柏林消费电子展）正式开幕，除了TCL外，创维、长虹、华为、海信等一众中国家电企业都买了大面积展台，卖力推销自己的品牌和产品。
这一天，中国机电产品进出口商会举办的“中国品牌 ”整体推介会也在IFA展会上火热进行。中国机电产品进出口商会由中国商务部支持。
从以往的东南亚市场、新兴国家市场推进至欧盟这一高端市场，TCL、创维、海信、海尔都在积极扩张欧洲市场。
如果说，当初以承接国际订单做OEM代工赚取微薄利润是中国家电企业国际化第一步的话，这一轮以主打自有品牌且定位中高端市场可以称为国际化第二步。
这一轮国际化的大环境是国内国外家电市场整体萎缩，竞争越发激烈，而日系企业的快速跌落则留出市场空间。
日韩企业表现不佳带来机会
十年前，如日中天的TCL集团连接收购了两家法国公司，分别是彩电企业汤姆逊和手机企业阿尔卡特。
这两次并购曾一度被认为中国制造开始全球化扩展的标志。但事实上是这两起大并购让TCL集团大伤元气，陷入了多年的亏损。这给中国年轻的家电企业上了一堂严肃的国际化课程。随后也没有中国家电企业开始大规模的国际并购，专注于国内市场以及接一些国家大厂的OEM订单。
十年后的今天，中国家电企业整体性提出要开始国际化，且这一轮的国际化是做自有品牌。
TCL集团董事长李东生接受采访时表示，随着国内市场增长放缓，中国家电企业要想取得增长必须要国际化。“现在市场整体处于疲软状态，企业要实现增长都必须是挤压式增长，就是从竞争对手那里抢到市场份额，我们也看到海外市场日系企业衰落后出现的机会。”
欧洲的彩电市场，三星和LG彩电占据了一半以上的份额，其次日系彩电企业也还有些份额，接下来就是本地一些小品牌和中国彩电品牌；而白色家电市场，这是欧洲企业的传统长项，西门子、伊莱克斯还有本地很多小家电品牌一直占据主要地位，留给外来企业的机会不多。
在IFA的展会上，TCL这次展台是所有参展中国家电企业中最大的，除了TCL品牌外，展台上还展出了汤姆逊和阿尔卡特品牌，这是十年前两起国际化并购留下的法国品牌。如今在欧洲市场，TCL彩电采用TCL和汤姆逊双品牌战略，手机则采用阿尔卡特这一品牌主打运营商市场。
TCL多媒体副总裁、海外业务总经理王汝林告诉记者，经过多年的运营，TCL和汤姆逊双品牌的彩电市场占法国市场前三，约占8-9%的市场份额。“TCL品牌是针对年轻人的，汤姆逊是针对年龄较大的消费者的。”
创维集团副总裁刘棠芝告诉记者，日系家电企业的快速跌落以及韩系三星这两年不佳的市场表现，都让中国家电企业看到了机会。“我们以收购Metz为切入点首先进入德国市场，我们希望未来三年内能把业务推向全欧洲。”
今年5月份，创维宣布收购了这家德国老牌的高端彩电品牌Metz。
创维彩电事业本部副总裁、海外区域营销总部总经理孙伟中表示，“他们由于运营成本高，导致公司亏损，而创维接手后则有信心能够化解成本，我们收购后三个月Metz已经实现了盈利200万人民币。”
“我的想法比较实际，我们在德国一步一步做，先把很多小品牌消灭掉，逐步逐步扩大自己的市场份额。”孙伟中称。
最大的挑战是品牌美誉度
中国早期家电产品的少量出口主要走低价路线，这种方案是导入市场容易，但是客户忠诚度差，品牌美誉度差。
“2008年国际金融危机，日系家电企业遇到的问题最大，他们快速跌落的市场份额大部分都被三星和LG两家企业捡走了，中国企业捡了一部分，但是总体比例很小。”王汝林对记者表示。
“这轮国际化对中国企业来说是最好的机会，我们遇到最大的挑战是品牌的美誉度，我们的产品质量和技术都是不错的，但是没有建立起品牌美誉度，下一步重点来改善美誉度，依靠新的技术和产品，提高产品均价和改善产品结构。”王汝林称这轮国际化TCL不会走低价路线，一开始对标都是中高端竞争对手。
海信德国公司总经理Morris Luo也对记者表示，海信的市场导入一直就是以第二阵营的姿态出现，而不是走以往低价路线。“我们已经意识到，如果走以往的低价路线，很难再向上做品牌，导致企业无法长期在市场上生存。”
海信和海尔两家企业在欧洲市场的布局则更早。海信通过赞助F1车队和德甲球队的方式向欧洲消费者大力宣传自己的品牌，如今已经取得了不俗的市场认知度。
第三方数据分析公司GFK中国区总经理周群认为，中国家电企业新一轮国际化的机会是国家整体经济实力增强带来的机会和自信。
“国家整体实力增强了，我们家电企业依靠制造的智能化以及产品创新赢得了优势，这样逐步在海外市场拓展的话，我们会有机会的。”周群称。
“我们也在建立售后服务体系，如果产品出现问题消费者能第一时间享受到好的服务，一切都很正规。”王汝林称，从目前市场反馈看，TCL新品牌在欧洲市场拓展还是不错的。
欧美家电企业败在低效率和高成本，高效率和供应链整合则是中国家电企业的传统长项。TCL、海尔、海信等企业已经在欧洲当地建立工厂，以便快速响应市场需求。
另外，中国机电进出口商会有关人士对记者表示，在国家“一带一路”大政策带动下，企业要出海寻找机会，中国家电企业走在前列，国家层面要给予企业支持。
“这是我们第一次整体推介中国家电品牌，如果各方都满意的话，我们未来会形成长期战略，会在更多场合整体推介中国家电品牌。”这位负责人表示。
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