王石代言“总裁燕窝”卖不动：售价3168元，仅65人付款
4月23日，距离王石官宣成为燕之屋（01497.HK)品牌代言人，已过去近一个月的时间。然而“总裁款”燕窝好像并未获得市场青睐。
据燕之屋天猫官方旗舰店数据显示，这款售价3168元的“总裁款”燕窝，截至发稿时，有65人付款。据悉，这款产品主打滋养男士健康，强调解决成功男士常见的熬夜、高压工作、过度焦虑、抽烟、应酬频繁等问题。
截图自淘宝APP
在与王石合作之前，燕之屋深度绑定女性群体。但随着2023年以来业绩的大幅掉头向下，燕之屋不得不改变策略。
去年全年，燕之屋全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，净利润大幅下滑24.18%至1.6亿元。燕之屋去年总共砸下了6.7亿元的营销费却没有收获相应的回报。
去年净利润同比下降24%
“总裁款”燕窝65人付款
上个月，万科集团创始人王石在个人微博发布一条燕之屋广告宣传片，燕之屋随后也转发微博宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。
作为商界名人，王石代言燕窝极具话题性。也有观点认为，燕之屋想要靠王石攻入男性市场。据艺恩数据发布的《2024男性保健消费趋势报告》显示，2023年中国保健食品市场的规模超过3000亿元，在近两年时间中，保健品内容讨论人群男性占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%。
从目前的市场反应来看，上述营销策略并未帮助燕之屋有效打开男性市场。截至红星资本局发稿时，燕之屋天猫官方旗舰店数据显示，这款售价3168元的“总裁款”燕窝，有65人付款。
红星资本局注意到，去年燕之屋业绩骤降。财报显示，燕之屋去年全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，净利润大幅下滑24.18%至1.6亿元。
财报显示，2020-2023年，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元，归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。
去年营销费6.7亿元
研发开支为2854万元
值得注意的是，燕之屋在财报中还着重提到了营销策略，也曾邀巩俐和王一博代言。在财报中，燕之屋并未提及这两位代言人具体的代言费用。但燕之屋提到，去年全年其销售开支增加19.08%至6.7亿元，主要归因于广告及推广费有所增加，并着重指出其于2024年完成双代言人矩阵建设。
营销费剧增，却并没有带来明显的业绩提升。去年全年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅微增长0.06%至17.94亿元，燕窝+产品则上涨63.31%至2.32亿元，这主要是由于燕窝粥销售的大幅增加。
红星资本局梳理财报发现，近年来燕之屋营销费用逐年上涨，2021年至2023年其销售及经销开支分别为3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，2024年更是达到6.71亿元，占营业收入的比重为32.7%。
燕之屋去年全年研发开支为2854万元，虽然同比增加8.19%，但与6.7亿元的营销费用相比显然有较大差距。
这也可以看出，燕之屋能够在市场有一席之地的原因，仍然是“营销做得好”，从产品上来看，它可能与同类同价的产品几无不同。
业绩表现不佳，也影响了燕之屋的股价。自2023年上市以来，燕之屋的股价一路下跌，目前较其15.34港元的高位已累计下跌近60%。
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