——公司不盈利就是犯罪！！！
军队营销战略重点——不占则霸盈利润
——公司不盈利就是犯罪！！！
由于我的职业关系，我经常会接触到很多企业老板和营销老总，在双方大谈企业营销战略规划和品牌营销整合传播等高空营销问题之后，总是会自然不自然地把话题落到地面营销问题上，也就是企业终端的盈利能力提升问题，想想也是，无论一个公司在营销战略上或者品牌传播上做的如何如何的好，最终都要落到地面上，而也是体现市场业绩最好的证明，就是公司的产品从终端流出去的频率和经营利润有多高？
这么多年来的军队营销策划实践，使我也悟出了一个道理，营销策划毕竟不是管理咨询，而且，我是聚焦于标准军队营销策划公司，如果不能帮助公司解决最基本的赢利提升问题，那么我们的策划就是无效的。而在接触这么多公司之后，我也发现大部分靠终端门店销售产品的企业品牌，都不约而同地有一个核心问题困扰他们，就是如何提升单店的盈利能力？而这个问题事关企业的发展和经销商的经营信心，尤其是那些以连锁加盟性质的品牌专卖店，其单店盈利能力的平庸，成了公司和品牌发展的很大障碍。
文章开头的AAA公司就是一个典型的案例，同时也是一个国内连锁企业在渠道扩张中常犯的毛病，就是缺乏战略规划而盲目扩张，同时忽略了一个最核心的问题就是如何保障加盟公司的利益？加盟公司凭什么把钱交给你愿意跟你合作投资开店？无非是他们根据你的项目介绍，感觉到能持久赢利带来的吸引力，一旦这个赢利期望无法在实际运作中真正获得，加盟公司就会失望，随后感觉是上当受骗了，这对盟主品牌的发展非常不利。目前有些中小连锁企业，由于自身的实力所限，只顾收获不愿意下成本帮助加盟商共同发展，这样的合作关系早晚会散伙，企业也很难有所作为。
如何才能有效提升单店盈利能力
脚踏实地帮助加盟公司赚钱，连锁企业才能真正健康地向前发展，加盟公司是连锁企业的收入来源，盟主是加盟公司的靠山，这是相辅相成的血脉关系，而不是纯粹的商业关系。企业一方，必须要对加盟公司所在区域的市场情况有所了解，由公司市场部结合当地实际情况，配合加盟商开展区域性营销推广活动，以使加盟公司的经营业绩有所提高。
同时，作为公司市场部专业人员，在加盟拓展之前，必须事先提供设计好的赢利模式，譬如加盟公司在广告推广、促销活动以及服务技巧等方面的培训辅导，尤其是进入销售淡季时，要快速提供如何在淡季创造旺销的推广方案，提升加盟商的赢利水平，促使加盟商对企业的忠诚度。
单店盈利提升策划第一步：诊断分析
策划单店赢利提升方案时，必须要进行周密的商圈调查，至少进行一个月的门店跟踪观察，测试出以下各项正确的数据：1、每日进店的顾客总数；2、每日成交的顾客总数；3顾客成交的单笔金额；4、进店而未成交顾客数；5、周末与平时的顾客数；6、周末与平时的成交数。然后找机会跟踪访问进入门店却未成交的顾客，通过深入访问了解他们当时未成交的原因，并加以分析。特许加盟的愁苦破解单店盈利困局
单店盈利状况决定着特许商的生存与发展状态。但是举目四望，国内的特许市场上，真正能够达到以单店盈利来实现特许总部的持续发展者屈指可数。实际情况是特许经营系统中50％甚至更大比例的单店处于亏损状态。笔者有朋友在某化妆品特许企业任市场总监，据其透露，该品牌的800余家加盟店中，处于盈利状态的在30％左右，20％持平，50％处于亏损。而即便是世界顶尖便利店巨头7—11，也不能保证加盟成功率高达100％。
■面对困局特许商力不从心
难道是特许商不愿意帮助单店解决盈利困局吗？答案当然是否定的。事实上，是一些特许商并无有效的办法与能力来解决单店盈利困局。原因有以下5点：
其一，特许商有意识的行为。特许商在具备一定实力之前，认为无法有效帮助加盟商解决经营难题，就把重点放在招商上，做好形象系统、广告系统，然后配送相应的物料给予一定的承诺，再画一个盈利的“大饼”，以吸引加盟商的注意与合作。也就是说，特许商在相当长的一段时间内，都把精力放在“招商”上而非帮助加盟店经营上。正如一位特许商所说，他们的品牌运作已经有3年了，每个月加盟收入在200万元以上，但产品销售却只有50万元左右。既然这样，光是“招商”就能养活这个企业了，何必费那么大精力去“精耕细作”呢？
其二，客观现状制约。特许商也许已经意识到要保证特许系统的长期与健康发展，解决单店盈利困局是惟一出路，但由于相当多的特许商并不具备相应的实力，没有足够的人力、物力、财力来有效解决单店的经营难题，所以只能睁一只眼闭一只眼。在“招商”能够持续一段较长时间的情况下，既然实力制约，何不顺水推舟，让一些单店自生自灭，还可美其名曰“网络优化”。他们往往会认为，待时机成熟，实力强大之后，再来做这方面的工作也不晚。
其三，由于招商方式的制约，导致特许商的加盟店地域分布非常广泛，有可能是南到海南三亚，北到黑龙江漠河，找加盟店不难，但却无法进行有效的服务。而且，每个区域情况不一样，加盟店经营状况迥异，特许商无法进行有的放矢的营销指导，“一招吃遍天”的方法往往令单店水土不服。另外，特许商即使实力强大，但为了网络铺设的速度，也需要吸纳大量的资金，加盟店自然是最好的资金投入者，又怎能拒之于门外呢。由此造成分布广泛且资质良莠不齐的状况，导致特许商无法一一面对。
其四，特许系统运作时，特许产品种类的丰富与否，物流的快捷与否，都在很大程度上决定着加盟店的经营成败。但是绝大多数特许商无法进行自有物流运作，而外包令物流运作捉襟见肘。此外，产品种类的丰富又受着政策、人力、技术等各方面因素制约，无法跟上市场的发展。两面夹击，导致特许总部对单店无法进行及时的产品补给，极大影响了单店的经营能力与竞争能力。 其五，由于并非由特许商直接投资开店，属于松散连锁的形式，各个加盟店主经营思想的自由与涣散，导致加盟店对特许总部的向心力减弱，在相当程度上减弱了连锁的作用，从而使加盟店无法跟随特许商的脚步迈向成功的殿堂。
■军队营销用标准将市场不占则霸
那么，特许商要解决单店盈利困局，究竟应该怎么做呢？
首先，特许商必须确立单店盈利才能使总部盈利的思想，也只有这样才能塑造一个长期特许品牌。事实上，特许商在吸引加盟店合作时就给予了一个承诺，也就是会给予加盟店一整套经营方法，以帮助加盟店轻松经营，并快速实现盈利。而且，特许商这方面的承诺也是基于特许系统的长期运作。所以，既然有这样的承诺，就不应该“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈钱之实。诚信经营是一个良好的特许品牌所必须具备的素质。
其次，提高门槛，增加加盟准入难度，对加盟商资质认真审查，不要“一锅端”。特许商必须具备“坐怀不乱”的心态，在诱惑面前保持清醒的头脑。特许商必须对自己的加盟店有清醒的定位，并具备相应的手段来评估和检测加盟者的资质，防止鱼目混珠与良莠不齐。而且，资金的压力与诱惑的二难命题往往需要特许商谨慎对待。所谓“痛并快乐着”，也许是此时特许商的写照。但是，只要耐得住寂寞，方法对路，特许商渡过了这个时期，接下来将是辉煌的明天。
特许商还应该对资质不同的加盟商提供不同的店面开设标准与扶持手段。虽然特许品牌有自身的定位与加盟标准，但不可能“一统天下”。所以，针对不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法来保障加盟店的后续经营成功。特许商常用加盟金额来规定标准，虽然通行，但其实并不太科学，因为这样并不能有效评估加盟者的资质。
再次，在加盟连锁问题上，对特许总部强调最多的就是总部要有一套可供复制的开店支持系统。这包括加盟店选址的市场调研、店铺陈列、区域物流配送等。但就实际情况来看，加盟总部大多只停留在店铺陈列等简单的？？识不足而导致支持不利。所以，特许商一定要加强市场调研与物流配送，并且要有一套完善的针对不同区域、不同层面加盟商的开店支持系统。这套系统应该包括形象系统、产品系统、广告系统、运营系统、物流系统、培训系统等，每一个系统都要有相应的区域特色与层面标准。
另外，特许商在加盟网络的支撑下，要努力塑造强大的特许品牌优势，以强有力的品牌作为单店经营的后盾，解决单店“单打独斗”的困境。为什么7—11能够保障单店盈利呢？就是因为7—11具备强大的品牌优势，让消费者对便利店产生极大的品牌认同并消费。特许商在塑造特许品牌的同时，还要带动单店的品牌知名度建设。特许商应该帮助单店处理好当地的公共关系，并给予相应的广告运作建议与支持，同时加强服务指导与监督，多方面加强单店品牌知名度、美誉度的提升。
最后，特许系统运作过程中，特许商必须要对单店进行相应的指导、检查、监督，并在出现状况时提供适合的单店扭亏为盈手段。所谓“龙生九子、各有不同”，虽然特许系统是通过复制来实现扩张的。但由于地域、人员的种种不同，导致网络内部的店也会形形色色，甚至南辕北辙。所以，特许商在市场运作过程当中，要派出有经验的人员对单店进行科学的指导，并严格按照特许操作系统进行严格的检查与监督。如果单店出现状况，市场人员就应该在总部的配合下，经过严格的市场调研、分析，制定出符合单店的扭亏为盈措施，从而帮助单店实现盈利。当然，这需要特许商具备强大的营销能力、市场支持能力与经营管理能力支持。
总之，特许商要解决单店盈利困局，就必须树立一种“单店营销”的思想。虽然有特许系统的特色，但每一个加盟店都是单个的营销个体，都有它独特的文化和竞争特点，只有从每一个营销个体出发，研究每一个单店的独特经营环境，才有可能找到解决问题的方法，从历史的桎梏中突围，最终实现单店的成功经营。
单店盈利提升策划第二步：锁定目标
用目标假设法进行由外而内的策略制定。任何赢利机构的利润来源无非是两个核心元素，既向外扩张地盘和精耕细作深入挖掘已有市场的潜力。门店经营也不例外，它的利润来源也是两个部分组成，既增加客流量和提升顾客成交额。
假设我们要提升单店的赢利能力，首先就要解决如何增加客流量的问题，其次把已经吸引进来的顾客，促使他们更多的产生交易。那么我们首先要确定，策划前的顾客流量与成交量，策划的目标是增加多少顾客流量和提升多少成交率？
单店盈利提升策划第三步：由外而内
锁定提升目标以后，就要先解决从外部吸引顾客进店的问题，这要从以下几个方面来设计：1、品牌传播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入产出？2、传播的信息有无针对性？3、门店招牌和周围信息传播对商圈的影响力？要不要增加促销活动？门店形象要不要整改等等，解决一系列外部问题之后，我们就要着手解决内部问题。
内部问题要解决的是，如何留住进店顾客并促使他们成交。这可以从以下几个方面进行设计：1、增加店堂光线；2、完善产品陈列；3、增加产品力；4、提升沟通技巧；5、价格适度调整；6、完善售后的保障；7、适当延长营业时间等等；
单店盈利提升策划第四步：紧密跟踪
策划过程中，策划人员必须要时刻保持对方案实施过程的监督很跟踪，发现问题及时纠正，尤其是方案执行一个月后要进行系统的总结，然后根据季节不同和执行效果不同，进行适当的调整，以达到预期的目标为准则。
如果在一个门店实施成功，就要将这一方案在全国范围内进行复制，有些有地区差异的，可以适当将方案进行当地化改造，这样效果就会更好。
【策划案例】:四大策略使专卖店销售十倍增长
2007年底，我受一家眼镜企业的委托，带领一个由四个策划师组合的精练项目小组，深入江西省某市，对该市眼镜市场进行了一次针对性极强的调查。客户要求很简单，通过我们的策划，能使现有40家专卖店的销售业绩有明显的提升，而当前这些专卖店的每天的平均营业额为2000元，最高的有3000多元，最差的还不到800元。
我们四个人一人负责一个店，进行专卖店蹲点一个月的详细观察，重点观察进入门店的顾客数、人员年龄构成、最终成交的顾客数量、各自的成交额和未成交的顾客数；同时分别比较周末与平时、上午与晚上的不同经营时段的经营业绩和顾客上门的频率；然后我们又采取跟踪访问的形式，针对那些进店而未成交购买的顾客，进行面对面交流访谈，查找他们不成交的原因，以及对本店经营提出一些建议。
经过整整一个月的深入调查与分析，我们发现了提升专卖店赢利率的很多潜在机会，并迅速制定了相关策略：
1、 所有眼镜专卖店的产品其品种和质量几乎是完全相同的
在调查中我们发现一个有趣的现象，就是在这个城市中，总共有45家品牌的15000多种产品，但这150多家专卖店里销售的产品种类，基本上是完全相同的，针对这一情况，我们帮助客户企业立刻从众多产品中选取一个产品，经过膜色的改良，从硬度、工艺、透光率、原料和光泽度价值等五个方面着手进行差异化，为了使这个产品的差异化做的更绝，我们专门为这个产品起了个吉祥的名称，然后将产品拍摄成非常具有诱惑人视觉的照片，与具有煽动力的文案一起，制作成精美的宣传单，形成了这个城市唯一独特的眼镜产品差异化。
2、所有的眼镜专卖店100%是坐商——等顾客上门购买
目前几乎80%以上眼镜连锁机构的加盟商，都是一种简单的赢利模式，就是大门一开，产品一摆，然后等顾客上门，我认为这是新形势下的坐商，有些加盟公司虽然内心很想赚钱，但由于总部的支持力度和自己本身的营销思维局限，只能每天重复着单调的经营方式。如果企业总部或者策划公司真的能帮助加盟商把单店的盈利率做上去，翻上一番或者两番，这对盟主和加盟商，都是一件真正双赢的大好事。但是很遗憾，很少企业会把注意力聚焦到这一点上。
单店赢利提升的一个核心策略就是，如何吸引更多的顾客光临，我们提出要将顾客光临数实现翻一番的目标。因此，我们提出了走出门店去的口号，随后我们从大学里招聘了10个青春靓丽的女学生，拿着我们的产品宣传单，在专卖店周围800米商圈进行发放，这10个女生的布局位置，正好覆盖了企业在这个城市的20家专卖店。我们计算了一下，假如发放2万张宣传单，其有效率能达到20%的话，那么二万个人里就有4000个人产生购买，假设每个人的成交额为10元的话就是4万的销售额，而20000张宣传单的成本价才800元钱，加上10个学生的劳务费是每人100合计1000元，这笔帐真的太好算了！
3、加盟店的服务很不规范，有些卫生状况令人担忧
提升单店赢利能力通常从内、外两个方面入手，外部问题主要解决如何吸引更多顾客进入门店，这个问题的解决方法很多，譬如加大传播力度，调整传播信息、开展有创意促销活动等等；而内部问题自然得从产品线调整，产品力提升以及服务能力提升和门店环境等方面入手。食品专卖店最核心的问题是卫生安全，但我们发现这个城市很多专卖店的卫生都不规范，有些甚至另人感觉很差。
我们对客户企业的要求是必须100%的执行安全标准，同时规范整个终端服务流程和各个环节，员工全部换新的工装、佩带工号卡和卫生合格证，产品本身必须让人感觉新鲜和食用安全，为了达到这一要求，客户公司采纳我们的建议，尝试性地在几家专卖店进行顾客透明化的现卤现卖，并让顾客亲眼看到，你所购买的产品是如何从制作出来的。
4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低
连锁加盟店有一个很客观的问题是，并非每家店都能得到很旺的商圈地带，有些后加盟的加盟店，有时只能屈居于城市的冷僻角落，客户的加盟店中，也有几家的商圈位置不理想，从而影响了其单店的经营业绩。
要改变这一状况，没，门店搬迁显然是不可能的，那么如何才能在如此条件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我们只能因地制宜地采取一个简单的策略，就是扩大商圈范围的影响力，所以，非常现成地将印制好的宣传单，直接派送到附近地区的居民楼的家庭和信箱里，在每张宣传单下，我们还专门印制了编有号码的优惠券10张，顾客可以凭自己撕下的优惠小单，到门店购买产品享受八到九折的优惠。
除此之外，我们干脆还在宣传单上印上送货上门的电话号码，无论买多少，我们都让一个骑电动车的小伙子快速送上门，这一举动，即增加了销售额，也提升了品牌的美誉度，真是一举两得。
令人震惊的市场结果：
上述四大策略实施仅仅三天，各个专卖店的销售额就直线上升，平时商圈位置最差的一个专卖店平均每天的销售额才700多元，而仅仅过了一周，这个店的平均营业额就飚升到了4000多元，而在闹市口的几家店，平均每天的营业收入超过25000元，而在2008春节期间的销售额，每天达到了3万元的震撼性业绩，而这一业绩竟然持续了半个月，春节过后，虽然销售业绩有下降，但单店的平均营业额依然保持着20000以上的惊喜业绩。
成功带来的启示
这个极具成功的单店赢利提升案例给了我很大的启示，企业其实不必要大动干戈，做那些大投入的广告来促进销售，象本案例其实我们只是从众多针对性策略中执行了四个非常容易操作，同时投入成本非常低的简易策略就获得了巨大成功，这说明了一个很大的问题：加盟商在经营思维上还比较僵化，有时候只要转变一下观念，创新经营思想，加盟店的盈利能力就能获得有效提升，这个案例中的操作思路，同样适合于酒类专卖店和其它依靠终端门店销售产品的专营店，只是不同的专卖店面对不同的目标人群，其策划单店盈利提升的策略会有所不同。但可以这么说，未来连锁加盟企业获取经营业绩增长的空间非常大。
几年前，我曾在《拧毛巾策略——如何精细化运作市场》一文中阐释过一个现象，不同年龄不同力气的人拧毛巾，会拧出不一样的水量来，同理，不同的角度看市场或者做市场，就会有不一样的市场结果。只要企业能冷静地思考，改变一下传统的经营思维，市场的金矿会等着你去挖掘的。
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